Politički marketing

           U politici i političkom životu, politički menadžment i marketing čine najbitniji segment. Uz pomoć političkog marketinga politički savjetnici koji pored kandidata i političkih partija zauzimaju važno mjesto u političkom marketingu, razvijaju i grade imidž političara koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se  ne zalaže za viziju budućnosti građana i biračkog tijela.

            Politički marketing je naučna disciplina, koja se bavi marketingom političkih partija, marketingom društvenih organizacija, ličnim marketingom, te marketingom državne uprave. Kao naučna disciplina, politički marketing je interdisciplinaran jer predstavlja interspekciju između poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije, političke nauke, menadžmenta i komunikacija. Kada je riječ o marketingu u politici on je usmjeren, kako Kotler kaže, na tržište birača i bavi se promocijom stranaka i kandidata. Marketing u politici orijentisan je na političko tržište, dok se političko tržište odnosi na političku javnost ili građane. Uloga političkog marketinga je da političarima prodaje javno mnjenje a biračima političare, a po svaku cijenu – mora se pobijediti.[1] On nije ništa drugo nego upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene političkog proizvoda, koji ima neku vrijednost izraženu političkim programima, proda na političkom tržištu uz zadovoljenje interesa birača.  Da bi marketing bio efektivan on mora da bude prilagođen potrebama potrošača, da kreira određenu konkurentsku prednost, da njegovi elementi budu dobro kombinovani i da bude usklađen sa raspoloživim resursima,a sve u cilju ispunjavanja ciljeva marketinga. Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cena, promocija i distribucija, da bi se ostvarila razmena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i orzanizacija.[2]

            Politički marketing je novija naučna disciplina marketinga koja podrazumijeva sistem postupaka unaprijed utvrđen za sve kampanje ili za sve političke kandidate. Nastao je iz bazičnog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potrošača materijalnih i nematerijalnih proizvoda,stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naučnih postupaka za promovisanje ideja.[3] Preduslov za primjenu koncepta marketinga i političkog marketinga predstavlja postojanje demokratskog uređenja države i pluralizma,odnosno postojanje više stranaka i interesnih grupa u državi.

            Kolijevku moderne političke komunikacije predstavlja SAD, ko dugogodišnji demokratski sistem sa opštim pravom glasa građana. Predizborna kampanja Frenklina Ruzvelta 30-ih godina prošlog vijeka, u kojoj je politički marketing vođen iskusnim savjetnikom odigrao  ključnu ulogu u ruzveltovoj pobjed, navodi se kao prelomni momenat  za pojavu i ravoj uloge političkog savjetnika u političkom makretingu kao naučnoj disciplini. Međutim, uopšteno je mišljenje da je politički marketing prvi put zvanično primijenjen tek u 50-im godinama prošlog vijeka. Razliku u tumačenju vremenskog perioda u kojem se politički marketing prvi put pojavljuje na političkoj sceni možemo objasniti činjenicom da je termin politički marketing relativno nov i da se u posljednje dvije decenije koristi u literaturi o političkim naukama. Politički marketing i odnosi sa javnošću stari su koliko i čovječanstvo. Još u vrijeme rimskog carstva odnose s javnošću predstavljali su natpisi na zidovima (Vox populi-glas naroda; Concordia civium, morus urbium-sloga građana-bedem gradova itd.) čija je osnovna svrha bila da stvori pozitivno mišljenje o državi i vođi. Politički marketing je aktivnost koja je nastala uslijed prodiranja marketinga na političku scenu i njegovom interakcijom iz mogućnosti da se upravlja putem plaćenih i neplaćenih informacija(oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na političkom tržištu nalaze potrošaći, sadašnji i potencijalni članovi političkih partija,te nečlanovi-glasači čije povjerenje političkih partija ili političkih ličnosit treba da stekne, da pridobije birače za određenu političku ideju i politički program. Usluge koje proizilaze iz prava ljudi na javni izbor ( Engl. Public choice), razvijale su se paralelno sa razvojem teorije države i izbora pravila (ustav i zakoni);političke konkurencije (političke stranke, grupe, lobiji); izbornih i legislativnih pravila  (izborni sistemi, oblici parlamentarnog odlučivanja), odnosa politike i ekonomije, političkog predstavljanja, ponačanja birača, političara i državne administracije, postojanje svih oblika tržišta, a prije svega političkog tržišta, međunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija itd [4]

            Postoje brojne definicije političkog marketinga, a zajedničko  im je to da sve nastoje da političkog kandidata i program organizacije, u svojstvu političkog proizvoda, približe potencijalnim glasačima i političkom tržištu sa krajnjim ciljem da osvoje političku vlast i održe se na vlasti u što dužem vremenskom periodu.

            Ukoliko se marketing, u svom najširem značenju, može definisati kao ekonomska aktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača prema potrošaču,onda se politički marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka i kandidata. Onaj dio marketinga koji se bavi ličnošću naziva se personalni ili lični marketing. [5]

            Iza pojma politički marketing stoje sljedeći elementi:

• -        promocija političkih ideja, vrijednosti, programa i političkih subjekata u politici;
• -        promotivno političko komuniciranje;
• -        mobilizacija političke javnosti;
• -        osiguravanje javne potpore nekoj političkoj osobi;
• -        oblikovanje imidža političara;
• -        dizajniranje politike;
• -        politička manipulacija;
• -        političko uvjeravanje;
• -        tehnike upravljanja ljudskim ponašanjem u politici;
• -        izborni marketing.

            Politički marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraživanja tržišta; kreiranje vlastitog političkog proizvoda i njegovo prilagođavanje političkom tržištu kao i sistemski proces djelovanja na tržište kako bi se upravo određeni politički proizvod prihvatio.

Politički marketing i politički sistem

            Politički marketing je skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija koje politički subjekt koristi kako bi obezbijedio što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili u osvajanju političke vlasti na parlamentarnim izborima.

U političkom marketingu potrebe se mogu izjednačiti sa interesima, želje sa preferncijama birača ili političkog tržišta i potrošnja kao zainteresovanost političkog tržišta za neki politički program. Na političkom tržištu prodaju se imidži kandidata i njihovi politički programi.

            Za  politički marketing karakteristično je i to da postoji samo u onim društvima gdje postoji pluralizam i demokratski poredak, gdje se koristi kao oružje u rukama političkih savjetnika koji trebaju da političare razviju i lansiraju na političko tržište, političare koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju budućnosti, misiju kao razlog postojanja države i ciljeve kako je istaknuto u političkom programu s kojim je osvojila političku vlast. Prteduslov za postojanje političkog marketinga je nezavisnost medija i svijest političke elite da im je potrebna pomoć stručnjaka kao i interakcija socijalnog i političkog sistema

Primjena političkog marketinga

            Najčešći oblik primjene marketinga u plitici je izborni marketingg, koji se realizuje preko političkih kampanja sa ciljem da se ostvari pobjeda na izborima i da se politička partija što duže održi na vlasti.

            Politički marketing se može primijeniti na tri načina i to kao:[6]

    1)      Nediferencirani politički marketing- usmjeren na cijelo tržište;

    2)      Diferencirani politički marketing-usmjeren ka tačno određenim segmentima;

    3)   Koncentrisani politički marketing-politička stranka i njeni kandidati se obraćaju samo jednom tržišnom segmentu.

            Osnovni preduslov za primjenu koncepta marketinga,a time i plitičkog marketinga, kako sam već navela jeste postojanje demokratskog uređenja države koja podrazumijeva pluralizam, odnosno postojanje više političkih stranaka i interesnih grupa koje vrše pritisak u državi,kao i da građani mogu slobodno pristupiti tim strankama i grupama ili da osnuju svoje. Neophodnost  pluralizma proizilazi iz činjenice da demokratija u politici predstavlja konkurenciju.  Demokratija i marketing mogu se posmatrati u uskoj vezi.

Primjena marketinga u politici znači unošenje racionalnosti u političko djelovanje radi lakšeg postizanja političkih ciljeva, odnosno racionalno oblikovanje političkog djelovanja, simulacija i predviđanje događaja u politici. Demokratija podrazumijeva četiri generacije prava i slobode i to: građanska,  politička, ekonomska i socijalna prava, obuhvatajući i životnu sredinu. Takođe ona podrazumijeva i slobodu vjeroispovijesti,nacionalna i etnička opredjeljenja,upotrebu jezika, slobodu medija i štampe, slobodu građana, i ostalo što daje jednake mogućnosti svim građanima. Imajući u vidu da su se prvi oblici demokratije razvili u gradovima-od grčkog polisa preko izborne autonomije gradova u srednjem vijeku, možemo zaključiti da se demokratija razvija na samoupravi lokalnih zajednica.

            Postoji više podjela elemenata političkog marketinga od kojih ću navesti samo neke, koji će pomoći da definišemo relaciju između političkog tržišta i političkog parketinga. 

Osnovna podjela bi bila na : opšte; prema aktivnostima koje obuhvataju; i prema kompatibilnosti sa elementima bazičnog marketinga.

            Opšti elementi političkog marketinga dijele se na: [7]

      1)      Političko tržište

      2)      Političkog potrošača 

      3)      Politički proizvod

  Ø  Tržište u komercijalnom marketingu određuje na koji će način proizvod biti zamišljen. U oblasti politike nema tržišta u pravom smislu riječi ali se može govoriti o izbornoj-političkoj javnosti. Na političkom tržištu  sve aktivnosti su usmjerene na biračko tijelo, koje Galogaža M.naziva „izbornom klijentelom“ i istraživanja kojima se biračko tijelo nastoji kvantifikovati i kvalifikovati, odnosno kojima se nastoji proizvesti odgovarajuća segmentacija biračkog tijela.

  Ø  Potrošač na političkom tržištu je biračko tijelo, odnosno građani odgovarajuće životne dobi koji posjeduju zakonsko pravo biranja.  U našim uslovima politički potrošač je građanin sa napunjenih 18 godina, čiju pažnju treba privući i skrenuti njegov interes na odgovarajuće informacije koje se odnose na njegovu budućnost, budućnost njegove porodice, zemlje, regije, grada, ulice.[8]

  Ø  Politički proizvod se može definisati kao ideja kandidata, njegova pripadnost i sam kandidat. Za razliku od uslužnog proizvoda u ekonomiji koji je materijalan, politički proizvod je neopipljive prirode koji se determiniše na osnovu koristi koje se dobijaju korištenjem političke usluge (kulturne,socijalne,ekonomske,bezbjedonosne, razojne, itd.). Tražnju političkog proizvoda treba izazvati tokom političkih izbora,dok se za vrijeme vršenja političke vlasti upravlja procesom pružanja političke usluge.

            Na osnovu konkretnih aktivnosti u sklopu političkog marketinga, elemente možemo podijeliti na istraživanje političkog problema i potreba; pronalaženje finansijske podrške; promociju programa stranke;uspostavljanje dobrihh odnosa sa značajnim institucijama i slično.

            Naučnici tvrde da postoji ogromna sličnost između šest elemenata u ekonomskom i političkom marketingu,koje je zbog te sličnosti lako uporediti:

                           EKONOMIJA                           POLITIKA 

                           Tržište                                     - Politička javnost

                           Proizvod                                 - Ideje, program, kandidat

                           Potrošač                                 - Birač, građanin

                           Razlikovanja                           - Pozicioniranje

                           Prodaja                                  - Upoznavanje javnosti

                           Profit                                      - Rezultati izbora

            Pored navedenih šest elemenata moguće je dodati još tri elementa i to:  kompanija-politička stranka; udjel na tržištu-postotak glasova; potražnja proizvoda-izlazak na izbore.

            Utvrđivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva  izbor odgovarajućeg tipa kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreću u kampanji, kao i utvrđivanje opštih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje u slogane,a sve u skladu sa izvornim ciljevima koje stranka ili kandidata žeći postići, odnosno stavovima i očekivanjima ciljanih grupa na čije se glasove računa. Izborna kampanja može se skoncentrisati na tri osnovna cilja:

·         Učvrstiti već postojeće biračko tijelo koje ne smije steći utisak da je zanemareno,zaboravljeno ili odbačeno;

·         Pridobiti neodlučne birače, dakle privući na svoju stranu birače koji još uvijek nisu donijeli odluku za koga glasati;

·         Probuditi sumnju u protivničkom biračkom tijelu što treba rezultirati dilemom za koga glasati.

            Prema komunikološkom i socijalno-psihološkom određenju kampanja je jednostavno komunikacija ili komunikacijski proces za koji važe temeljna pravila komuniciranja: ko kaže, šta kaže, kako kaže, kada kaže i kome kaže. Dakle za kampanju ili komuniciranje potreban je subjekt komunikacije, poruka, sredstvo i primalac poruke. Kampanja kao dio marketinga predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost usmjerenu na neki cilj, odnosno korist.

            U politici je usmjerena na interes, a interes je jedna od bitnijih kategorija u politici. Političko komuniciranje kao kampanja mora se zasnivati na političkoj strategiji komuniciranja. Temelj kampanje je pojedinac kandidat ili stranka,koji treba biti priznato ime sa reputacijom, harizmatična osoba i dobar javni govornik. Kandidat treba imati dobar imidž. Oblikovani imidž kandidata predstavlja „privlačnu ambalažu“ koja prodaje kandidata na političkom tržištu. Nasupa li kandidat na televiziji mora imati neka praktična predznanja o oblačenju kao dijelu dobrog vizuelnog i marketinškog nastupa ali i o govoru tijela. Kandidat u tom smislu mora uskladiti govor s govorom tijela. Treba paziti na izraz lica, izbjegavati zabrinuti izraz, nabaciti smiješak. Sagovornika treba gledati u oči. Takođe su važne i geste ruku. Gestovi ne smiju prelaziti okvir zamišljenog televizora. Dalje treba voditi računa o načinu sjedenja, najbolje je nagnuti se malo naprijed ili izravnati leđa.  Kontrola glasa i izricanje poruke podrazumijeva da kandidat govori smireno, polako i razgovjetno i da uspijeva nadzirati jačinu,visinu i ton glasa.

            Jedan od elemenata strategije komuniciranja je određivanje teme političke kampanje koja mora biti povezana sa interesima glasača, te treba biti u skladu sa svim vidovima kampanje. Neophodno je temu koristiti tako da ona bude relevantna za javnost te da je povezana sa problemima o kojima se govori ili koji se pojavljuju u javnosti tokom kampanje. Tema daje kampanji ton i treba prožimati različite poruke koje kampanja šalje. Zbog toga je treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji.

            Vrijeme je bitan faktor u politici i u kampanjama. Izbor pravog vremena, trenutak otvaranja kampanje smatra se pravim političkim umijećem.  Krenuti prije vremena sa kampanjom ili odrediti predug rok ili kampanju na duge staze koja bi vremenski trajala nepregledno značilo bi ne poznavati psihologiju ličnosti i socijalnu psihologiju, odnosno ponašanje ljudi u društvu. Svaki čovjek i grupa mogu kratko vremena biti skoncentrisani na neki sadržaj. Velika količina poruka, ma kako one bile raznovrsne, ako se rastegnu kroz vrijeme ne mogu naići na učinkovit prijem publike. Tako da kampanja umjesto da postigne pozitivni efekat, islijed dekoncentracije pojedinca ili političke publike gubi pravi smisao i ne postiže cilj.

           U sklopu djelovanja političke stranke neophodno je definisanje političkog marketinga odnosno osnovnih globalnih ciljeva političkog angažmana određenog političkog subjekta. Političko komuniciranje političke stranke podrazumijeva prije svega dijagnostiku izbornog auditorijuma,kako bi stranka bila u mogućnosti da spozna temeljna htijenja različitih kategorija birača i da im na taj način prilagodi svoj izborni program. Zatim slijedi faza izbora sredstava kojima se postiže dobijanje publiciteta, odnosa s javnošću, s medijima, a sve u cilju što potpunije realizacije utvrđene strategije, predstavljanja kandidata i obezbjeđivanja podrške izbornog auditorijuma.

            Priča o političkom marketingu nema nikakvog smisla ako nije obezbijeđen minimum uslova za njegovu primjenu, a to su demokratski izbori koji su mehanizam postavljanja i mijenjanja stranaka na vlasti. Neopredjeljene birače preuzimaju one stranke koje nude najbolja rješenja, za koja garantuju da će ih implementirati u periodu vršenja vlasti.

Izvor: E. Huremović

---

[1] Mladen Mirosavljević, Odnosi s javnošću, Banja Luka, 2008.

[2] Nebojša Matić, Marketing, Banjaluka, 2010. str 17

[3] Galogaža M., (2006) Politički menadžment, Banja Luka; Panevropski univerzitet „Apeiron“ str. 13

[4] Galogaža M., (2006) Politički menadžment, Banja Luka; Panevropski univerzitet „Apeiron“ str 15

[5] Pusteto M. B., (1996.) Politički marketing, Beograd Clio, str.  11

[6] Izvor: Kolegij „Politika proizvoda i usluga: Politički marketing“ (2008), Osijek: Ekonomski fakultet

[7] Galogaža M.,(2006), Politički menadžment, Banja Luka, Panevropski univerzitet „Apeiron“ str. 21

[8] Ibidem, str. 24